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对于互联网产品，会员体系随处可见，而且玩法形态各式各样，拿笔者手机安装的软件举个例，京东有京享值、淘宝有淘气值、支付宝有等级积分与芝麻信用。

下文将结合笔者目前负责的网吧计费系统与大家分享对于会员体系的理解与设计设想。

一、什么是会员体系

会员体系简单点讲是为了让用户持续使用产品并引导用户达成产品主要目的的一系列激励规则。

根据AARRR模型的五个阶段来分析，会员体系的搭建主要围绕促进活跃、提升留存、刺激转化这三个目标。

二、如何设计会员体系

一套完整的会员体系，可根据用户的潜在转化价值进行等级划分，再通过有针对的精细化运营，最终达成不同目的。

把会员体系抽象为用户行为路径是：用户按照产品的激励规则持续完成相关行为，获取成长值提升到更高的会员等级，并享有等级对应的权益，在整个路径中还涉及到会员积分的获取与消耗、会员的分级运营等。

▲会员体系用户成长路径

三、会员体系—等级成长体系

等级成长体系作为会员体系的基础，可拆分为：等级、成长值与权益三部分。

1、等级

会员等级的定义可根据产品的业务属性和用户属性进行情感化设计，如网吧计费系统，用户以网民为主，把等级定义为青铜、黄金、铂金、钻石等，等级相对直观，可以加深用户对自身所处等级的认知，有效刺激用户提升等级的热情。

▲会员等级基本信息设置

会员等级梯度的划分可以考虑从两个维度展开思考：

（1）用户的增长周期，用户在产品使用的增长周期分为四个阶段，新生期（新用户）、成长期（普通用户）、活跃期（核心用户）、成熟期（种子用户）。

▲用户增长周期

等级划分可以与用户增长周期相呼应，如青铜等级对应新用户，铂金等级对应活跃用户等，这样有利于后期针对不同增长阶段的用户实行精细化运营时直接与营销系统打通。

（2）用户的升级体验，等级提升难度不宜设置得过大，因为过大的升级难度或漫长的升级周期会打击用户的积极性，降低用户提升自身等级的欲望；相反地，恰当的难度可以给用户带来更好的升级体验，不断激励用户持续使用产品获得成长值。

2、成长值

成长规则即针对产品的核心功能以及产品期望用户更多产生的行为，为之设定相应的成长值以帮助用户提升会员等级。

关于成长规则的设计介绍两款相对成熟的模型：

（1）用户行为增长模型，即根据用户在平台上的行为，进行成长值的量化，突出用户单次行为的贡献度，成长值是用户行为单向累计的统计，只有增加，没有减少。

网吧计费系统中对用户的开户、充值、消费行为进行成长值的设定，如下图所示：

▲用户行为成长值增长策略

用户行为增长模型时效性强（成长值在完成相关行为后实时增加），但缺点在于当用户成长值足够高，享有高等级所带来的会员权益时，就很难持续激励用户产生平台期望行为，面对此类场景，介绍一款动态成长值称量模型—RFM模型。

（2）RFM模型，是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段，其主要含义是：

R（Recency，最近一次消费）：客户最近一次消费时间的间隔。R值越大，表示客户交易发生的日期越久，反之则表示客户交易发生的日期越近。

F（Frequency，消费频率）：客户在最近一段时间内交易的次数。F值越大，表示客户交易越频繁，反之则表示客户交易不够活跃。

M（Monetary，消费金额）：客户在最近一段时间内交易的金额。M值越大，表示客户价值越高，反之则表示客户价值越低。

▲RFM模型

RFM模型的运用博大精深，可用于多种场景，下文针对把RFM模型运用到会员成长值的动态称量场景，分享我浅薄的想法：①定义R、F、M三个维度的分组和每个分组对应成长值；②定期获取用户R、F、M三个维度的成长值；③统计会员成长总值，并进行动态称量；

▲RFM动态成长值增长策略

如上图所示，基于用户近1个月在平台进行消费的间隔、频率和金额进行评估，把R、F、M三个维度各分为5组并赋予对应的成长值，每月固定一天系统自动统计会员的RFM总值并进行动态称量，对应地将产生5*5*5=种动态变化的成长值组合。

针对R值较大（消费时间间隔过大）或者F值较小（消费低频）的会员可以设置成长值的负向增长策略，其作为影响会员等级降级的一个因素可激励用户的持续消费。

RFM模型对于成长值的评估相对灵活，结合用户行为增长模型对会员的成长值进行综合评估更为全面。

3、权益

激励用户持续使用产品并积极提升会员等级需要用户可感知的特权与利益进行驱动，会员权益作为等级成长体系的根基，直接影响着会员提升对用户的吸引力。

会员权益的设计通常分为无形权益与有形权益两种：（1）无形权益，如优惠权益（充值赠送、折扣权益、积分加赠、优惠券）、情感权益（节日问候，生日祝福）等；

▲会员优惠权益设置

（2）有形权益，更多的是积分的价值呈现，如积分商城（积分兑换实体商品）；

四、会员体系—积分体系

积分体系，是产品在等级成长体系基础上进一步提升用户粘性与活跃度必不可少的手段。

▲积分体系设计思路

在积分体系的设计前建议先思考几个问题：

积分与成长值的获取策略是否需要一致？

积分与成长值是否可以合并为一体？

积分是否设置有效期？

以上3个问题，将在下文和大家分享我的看法。

1、积分的获取

积分获取，即对用户的某些行为（消费行为、互动行为）进行价值判定后，产生与价值相匹配的积分。仍以网吧计费业务为例，搭建积分体系的目标主要是提高留存、促进活跃、刺激消费，针对以上3个目标衍伸出相应的用户积分获取行为：（1）提高留存，登录签到送积分，签到又细分为连续、累计；（2）促进活跃，把积分设定为运营活动（砸金蛋、幸运大转盘、刮刮乐等）的奖励之一；给予累计上网时长达到后台预设值的用户积分奖励；网吧超市商品购买后的好评积分返还等。

▲砸金蛋设计原型

（3）刺激消费，针对网费充值和商品购买行为进行积分赠送：每消费xxx元，送xxx积分、一次性消费xxx元，额外赠送xxx积分。

积分的获取通常会渗透到用户每一个产品使用场景中，如果把积分与成长值的获取策略设置为一致，对用户参与活动赋予积分等额成长值的奖励，显然并不适合等级成长模型的健康发展，因为用户通过参与活动获得的积分相对容易，还不至于纳入成长值的考量范围中。

2、积分的消费积分在正向累计的同时，给用户提供积分消费抵用的出口才能完成积分体系的业务闭环，积分消费的方式可以分为3种：订单结算抵扣，积分兑换、积分抽奖。（1）订单结算抵扣，针对网费充值和商品购买行为，可根据后台设置的抵扣规则，为用户提供积分抵现操作（如京东购物，可用京东抵现金进行支付，个京东等于1元钱）（2）积分兑换，用户可以使用积分来兑换商品，商品可分为虚拟商品和实体商品，后者通常为门店自营的超市商品，通过商品的兑换达到积分反哺平台商品及定时清理商品库存的目的。（3）积分抽奖，即用户通过消耗积分来获取参与抽奖活动的资格，如上文提及的砸金蛋、幸运大奖盘、刮刮乐等，此类活动存在抽奖成分，活动奖励适宜设置谢谢惠顾奖项，可以有效地消耗用户的积分。

▲积分消费示例

积分的增加与消耗波动非常大，若把积分和成长值合并在一起计算，当积分被消耗完后，用户将被默认为新用户，显然不合理，所以成长值和积分应保留各自的增减体系。

3、积分的有效期

在积分体系的设计中，需要注意的是，随着会员体系的不断发展，产品的累计积分也会随之增加，这种情况类似于一个正在持续膨胀的气球，当某一天气球膨胀到极限（产品累计积分到达阈值，且用户某一天集中消耗积分），气球就会毫无预备地爆炸（产品的运营成本将会远超预期）。

所以需要定时给气球放气让其处于平衡状态，相应地给积分设置有效期，过期自动清零，让产品发放与累计的积分保持在可控的限度内，有利于运营成本的控制。

五、会员体系—分级运营

当会员体系积累规模可观的会员用户时，可以开始针对不同等级的会员用户制定运营策略，即用户分级运营，根据会员对应的用户增长周期所处阶段的特性，实行精细化运营。

▲用户分级运营思路

继续以网吧计费业务为例：（1）新会员（青铜等级），近期在门店开户或消费相对低频的用户。运营建议：定时投放上网优惠券、网吧超市代金券、折扣券等，通过大幅度的优惠策略，吸引新生用户到店消费，同时通过优质的服务逐渐培养用户的使用习惯与好感度。

（2）普通用户（黄金等级），定期到门店进行消费的稳定用户。运营建议：持续性奖励的活动运营比较适合这个阶段的用户，如连续签到、累计签到活动，设置奖品价值递增策略（签到坚持时间越长，奖品越丰厚），通过持续性的奖品激励，逐渐把普通用户转化为核心用户。

▲签到活动示例

（3）核心用户（铂金等级），消费高频，活跃度高的深度用户。运营建议：针对核心用户活跃度高的特性，可推广老带新返利活动（老用户为门店带来新生用户，持续获得网费返利），这对核心用户而言好比投资，到店开户充值的新用户越多，自身积累的返利关系网越庞大，优惠上网的机会也越多，对门店而言也是拉新促活两不误。

（4）种子用户（钻石等级），门店忠诚度高甚至会为门店的未来发展提出宝贵意见的KOL用户。运营建议：普通的优惠策略投放对种子用户的运营不会产生显著的效果，可尝试捉住他们感性一面，进行情感化运营，如推行门店贡献排行榜，进一步提高种子用户的荣耀感和归属感。

▲贡献排行榜示例

分级运营并非限制只有对应等级的会员用户才能享有指定活动的参与权限，而是可以根据不同会员等级的特性，加大运营策略对指定会员级别用户的投放力度和宣传力度，更为详细的运营策略还需要根据产品的业务需求而定。

六、小结

会员体系作为产品连接用户的触点，并非只是简单地对产品的会员信息进行管理。从用户接触产品的那刻起，便与会员体系产生了交互，由用户在会员成长的过程中逐渐流失，到流失用户的召回，再到最后逐渐成长为核心用户，整个完整的用户生命周期中还需要用户运营、活动管理、会员营销、数据分析等一系列模块作为支撑。

笔者理解浅薄，如有疑异或更好的建议，欢迎在评论区留言一起交流学习。

注：上文提供的原型图仅供参考，实际的功能设计需要紧贴产品的业务需求。